| 作者：姜琪 史上最长“双十一”，终于落下帷幕。 今年，各大电商平台紧锣密鼓，打起十二分精神面对“年度大考”。在市场供需、人口结构及消费结构正在发生趋势性转向的今天，“双十一”已不单是年度购物盛宴的代名词，更是透视消费趋势和观察行业变革的最佳窗口。 快手电商给这届“静悄悄”的“双十一”带来一个积极的信号——GMV同比强劲增长，再创历史新高。内容场与泛货架场全域爆发，两个场域单日GMV破峰商家均大幅增加。 同时，快手电商供给两侧迎来扩容，报名快手“双十一”的商达首次突破300万个，动销新商达数超过30万个。“双十一”期间，快手电商新增付费用户超700万人。 如德鲁克所言，“在变化的时代中，唯一不变的就是变化本身，而持续创新与赢得顾客信任则是企业永续发展的基石。”在当下平台内卷、商家陷入流量焦虑的情况下，快手电商是如何扩大自身基本盘，助力商家达人业绩破峰，最终实现平台创纪录的突破，值得讨论。 在今年第二季度财报业绩电话会上，快手CEO程一笑曾经给出解题思路：在内容场，持续聚焦直播间和短视频的核心价值，充分发挥内容场在电商用户拉新促活中的主要作用；在货架场，则更多地要去做用户提频。从这两个方向出发，我们或许可以更好地拆解快手电商“双十一”爆发背后的逻辑，以及平台如何在不确定性中逆势增长的秘密。 
1.创新玩法引爆直播大场 短视频成为新增量 以直播间和短视频为代表的内容场作为直播电商的基本盘，一直是商家达人业绩爆发的重要阵地，快手电商也不例外。如何利用好内容场的曝光转化作用，是快手电商一直在思考和探索的事。 一手抓大场直播的规模和资源转化效率，一手抓内容场的大促玩法和运营机制创新。两手抓让快手电商在这个“双十一”实现了内容场的爆发。数据显示，快手电商内容场单场GMV超去年“双十一”单场GMV峰值的商达数超5.7万个，GMV成交破百万元的直播间数超2500个。 其中，达人“小虫博士”11月2日的大场直播中单日GMV超5000万元，创历史新高，较历史峰值提升18%。货品侧，达人将日常直播中的套装及爆品作为主推品，在自主品牌 “有生之颜”护肤品之外，增加了辅酶Q10、钙片、磷虾油、护肝片等保健商品，货盘更丰富。价格侧，结合达人补贴以及快手平台补贴，所卖商品具有了更高性价比。 流量侧，快手电商为小虫博士提供了推荐页流量助推、关注页流量助推等曝光资源，帮助达人大场曝光较日常直播大幅提升，多渠道触达用户。综合达人自身流量推广，小虫博士这场直播的综合ROI更高。“除了流量，平台告知我们各个达人直播排期，帮我们更合理地排期，包括哪些商品在大促期间热销，这些信息对我们的帮助也很大。” 在对达人大场的精细化运营之外，快手电商在内容场推出的一系列大促玩法也有效地助力了主播大场突破。11月4日，女装主播叶莎陈太太单场直播GMV超2300万元。直播中，主播通过上新80余款新品并借助平台流量，以及天降红包、幸运星抽奖等玩法，用户停留时长与支付转化率远超行业平均水平，最终大场成绩突破2000万元。 主播小可爱家童装也表示，“双十一”期间快手平台的红包补贴和流量曝光均很重要。11月6日的直播中，小可爱童装通过上新爆品、福利款，并使用直播间红包雨持续提升在线人数，借助平台流量助推，单场GMV破千万元，较此前单场GMV峰值增长近30%。 今年“双十一”期间，快手电商共拿出200亿元流量补贴、20亿元用户红包和10亿元商品补贴，扶持力度空前。玩法侧，快手电商推出了直播间天降红包、大场满减、大场满返、购物团等多元玩法。其中购物团深受欢迎，今年“双十一”加入购物团的用户数超3900万人。购物团主打入团享受更多专属福利，作为商达的粉丝私域经营工具也助力了商达经营。 达人芈姐在11月10日大场直播中，使用购物团功能配置了入团红包、抽奖、专属商品等多重权益，单日新增超过5万购物团用户，购物团用户GMV占到整场直播的一半以上，客单价增长超58%。达人周周珍可爱“双十一”期间累计购物团成员超360万，其大场单日购物团成员GMV占比更是超过80%，客单价较快手8·18大促提升240%。 值得关注的是，直播间之外，短视频与直播联动成为这个“双十一”商达提升生意规模的重要抓手。“双十一”期间，快手挂车短视频发布量同比增长10倍。这意味着，在快手商家“双十一”的业绩突破背后，短视频发挥了重要作用。 以主播叶莎陈太太的2300万元大场为例，其在直播前5天就通过短视频预热与直播预热做用户预约，直接带来数万的用户预约量。达人小虫博士的5000万元大场更是提前两周就开始对大场活动机制以及商品做介绍预热。“双十一”期间，有快手服饰商家通过切片工具发布挂车短视频，短视频GMV占整体业绩超30%，实现了生意规模的有效增长。 短视频侧的快速增长，其实是快手电商战略落地后的直接结果。今年“双十一”，快手电商鼓励商家直播前通过短视频引流直播间、直播后通过短视频将爆品返场。这一策略不仅有助于为直播间提前蓄水曝光，也延长了商品售卖期，满足了更多的用户需求。短视频+直播间的深度联动，也正是今年“双十一”快手电商内容场爆发的重要因素。 2.泛货架场保持高增速 成全域增长新引擎 快手电商内容场持续爆发的同时，泛货架场持续保持高增速，成为快手电商全域布局的新增长引擎。此次“双十一”期间，快手泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长了119%，泛货架场域单日GMV突破2023年“双十一”峰值的商家数超8.4万个。 在“双十一”前夕黄金持续涨价带来的高关注下，快手电商泛货架大牌大补助力金豆成为畅销商品。10月19日快手“双十一”开售当天，翠绿珠宝当日GMV达上千万元，金豆占比高达一半。领丰金的十二生肖金豆及套装也在10月19日当天迎来热销，GMV超400万元。10月19-20日17时，黄金珠宝成为快手电商整体GMV 排行第一的类目。 中银金行快手渠道负责人非常直观地感受到了金豆补贴带来的流量效应。参与了快手泛货架大牌大补活动后，中银金行快手商城店铺的流量直接增长了上百倍，“可以说一个品直接把整个店都带飞了”，其快手商城店铺GMV跃升至单天上百万元。 “其实金豆本身就自带流量，加上今年快手对金豆补贴力度大，我们投流成本只有2023年的一半。”翠绿珠宝快手平台负责人表示。“双十一”期间，他们选择了高销量、高好评、高权重的商品参与平台大牌大补活动，同时配合流量推广并参与货架抽免单等商城玩法，最终，其金豆商品在快手泛货架GMV环比大促前增长超500%。 由于快手泛货架场承接的多为确定性需求，对于从货架电商出身的商家们来说，做快手商城更容易上手，操作成本也相对较低。今年“双十一”期间，护肤品牌C咖将热销产品“C咖双管氨基酸洗面奶”放在快手泛货架进行补贴，并借鉴货架电商的经验，改进产品的头图、标题和详情页，点击率提升了36%，同时多渠道联动提升产品曝光量和搜索量，最终“C咖双管氨基酸洗面奶”快手泛货架GMV环比大促前增长近700%。 宜婴纸尿裤今年“双十一”更是在快手泛货架场实现了成交破千万元的成绩，同比增长200%。其核心运营路径包括设计了囤货机制叠加平台定制补贴的玩法，并精细化制作短视频内容，讲解快手商城下单路径，提升泛货架场域精准搜索及转化，最终实现增长。品牌商家九号电动车今年“双十一”新入驻快手商城，并参与了大牌大补活动以及商城抽免单玩法，同时品牌也在直播间积极引导，最终其在快手泛货架场5天GMV突破280万元。 可以看到的是，商家在布局快手泛货架场的同时，也积极地与短视频、直播间等内容场域进行深度的联动与融合，这种全域的联动最终也为商家带来了实质性的经营提升。 事实上，今年“双十一”期间，快手平台侧对于泛货架场与内容场的融合也做了上层设计。包括配合内容大场的热销场次，快手商城推出直播爆款频道，并给到更多流量支持等，将内容场的好商品与泛货架场打通，在快手全域曝光、全域成交。 3.发力新商冷启 大促扶摇爆发 快手电商对新商扶持的持续发力，在本次“双十一”也迎来收获时刻。早在今年第二季度，快手电商就推出全年千亿流量的新商启航计划，给新商冷启动经营提供产品引导、经营牵引及流量扶持。第二季度，快手电商月均动销商家数同比增长超过50%。本次“双十一”期间，快手电商动销新商达数超过30万个，报名快手“双十一”的商达数则首次突破300万个。 今年10月23日至12月31日期间，快手电商还推出新一季的新商斗金计划，涵盖新商成长激励、流量扶持、退货补运费补贴等权益，支持新商在“双十一”及首销90天内成长跃迁。全年流量超700亿的重点针对商家大场流量助推的快手电商扶摇计划今年“双十一”期间覆盖了单场GMV30万元的商家，惠及门槛降低，让更多商家可以享受到流量红利。 商家大漂亮微胖定制女装今年4月入驻快手电商，至今粉丝量近40万，其在入驻首月GMV就超过60万元，今年“双十一”大促期间GMV超过300万元。商家提到，其在快手是零粉起号，初期主要使用磁力金牛推广涨粉，半个月左右就步入正轨，单日销量达数千件。此外，起号初期“一定要报名参加平台的政策活动，这非常重要，帮助非常大”。 通过参与斗金计划，商家大漂亮微胖定制女装累计获得数万的GMV返点激励和对投激励。商家提到，日常参与扶摇计划等活动对于经营也有较大助力，最好的时候参与活动可以实现GMV翻倍。“新商家在快手运营，一定要多和平台运营保持沟通，平台的各种扶持确实能帮到商家，纯靠自己摸索很难起号。” 大漂亮微胖定制女装也特别提到了直播切片工具对于新商家的助力。“我们直播切片带来的销量可能要占到近一小半，这是平台免费提供给商家的工具，也不用商家花太多时间和精力去操作，但是它可以给你带来很大的效益。” 今年“双十一”，快手电商还推出电商直播激励政策，其中面向没有在直播场经营过的商达，开播可获得专属新商扶持计划，瓜分流量池资源。这一政策也带动了商家经营。 邵将修解放是一个拍摄卡车维修保养内容的短视频达人，此前主要以短视频和泛货架带货为主，没有尝试过直播。在“双十一”政策激励以及平台运营的指导下，达人首次尝试直播，通过梳理货盘、发布预热视频、直播间发放福利，带货了机油等众多性价比高的车品，“双十一”期间直播GMV稳步增长，11月11日当天直播GMV峰值突破百万元。 这些案例证明，快手“双十一”不仅是头部商家的竞技场，中小商家同样可以实现自我突破与成长。当然，“双十一”更重要的价值在于检验平台策略的有效性与执行度。从“双十一”的最终成绩来看，快手电商在今年第二季度提到的一系列平台策略，包括内容场爆发与创新、内容场与泛货架全域联动、新商冷启等都得到了切实落地，且协同效应明显。 当前“双十一”大促已经落幕，但电商行业的激烈竞争仍在持续，对于想要在下一次大促中爆发突破的平台和商家来说，竞争从此刻就已经开始。
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